Gisteren hadden we een commentaar op de Kamervragen van Kamerlid Lea Bouwmeester (PVDA) over de meest recente TV reclame van Holland Casino. Dat ging ook over het profiel van Holland Casino als publieke dienstverlener. Hoe zou men daar bij Holland Casino zelf tegenaan kijken?
Als het goed is dan streef je er als dienstverlener altijd naar om zoveel mogelijk aansluiting te vinden bij de wensen van je klanten. Nu kan dat begrip ‘klant’ op twee manieren in de boeken staan. De eerste is een soort gedwongen omgang, omdat je om de betreffende dienst niet heen kan, zoals bijvoorbeeld de Belastingdienst. De tweede is dat je het contact met de dienstverlener zelf zoekt. Je hebt een keuze of je gebruik maakt van die dienst of niet. Holland Casino valt duidelijk in de tweede categorie en dat houdt in dat je ook klanten moet werven. Tenslotte wordt het bedrijf geacht om winst te maken en dat is de laatste jaren steeds minder goed gelukt. Als de resultaten over 2010 bekend worden gemaakt moeten we niet vreemd opkijken als het bedrijf in de rode cijfers blijkt te zitten. Een profiel van een organisatie kun je natuurlijk uit de folder halen of van de website, maar die profielen zijn nogal gekleurd. Een heel geschikt medium om te zien hoe een organisatie zichzelf ziet is de personeelsadvertentie. En dat treft, want halverwege deze maand startte HC de zoektocht naar een Marketing Manager Spel, een mooie functie. De advertentie stond in het personeelsvakblad Adformatie.
Eén van de vragen van Lea Bouwmeester bevatte de vermeende tegenstelling tussen Holland Casino als entertainmentbedrijf en Holland Casino als ‘hoeder van publieke belangen’. Ik citeer:
“Deelt u de mening dat met deze reclameactie Holland Casino meer als commerciële aanbieder van entertainment optreedt dan als hoeder van publieke belangen waaronder het voorkomen van gokverslaving?”
Het gaat hierbij om de reclameboodschap, waarbij je o.a. via de Primera een try-out-pakket kunt kopen voor €35, dat je in het casino mag stukslaan om kennis te maken met het spelaanbod, waarbij de horeca van het bedrijf ook in actie wordt geroepen. In de advertentie wordt het try-out-pakket genoemd als [quote] “het invullen van de spelbehoefte van de spelgerichte gast alsook die van de meer context gerichte speler in een omgeving waar spel, food & beverage en entertainment als het “spannendste avondje uit” wordt ervaren. In de praktijk betekent dat vooral het doorontwikkelen op bestaande spellen of de huidige producten bundelen tot een nieuwe propositie” [unquote].
Ik weet niet wie die teksten schrijft, maar ik ken wetteksten, die beter leesbaar zijn. De advertentie gaat zó verder: [quote] “Maar ook horeca en andere activiteiten zullen in de toekomst actiever in (groeps-)uitgaansconcepten met spel gekoppeld worden. De Marketing Manager Spel formuleert een geambieerde spelontwikkeling, onderzoekt de haalbaarheid, maakt de business case, plant de introductie, brieft marketing communicatie en evalueert, gebruikmakend van de gehele marketing toolset* (6 p’s). Hierbij wordt veel in de eigen casino’s geobserveerd (gaststromen), maar ook buiten de wereld van casino’s, om het element “spel” meer gastgedreven in plaats van leveranciergedreven te maken [unquote].
Met die laatste zin wordt bedoeld dat het meer klantgericht moet worden. Nergens wordt hier gesproken over een terughoudend concept, over een publieke taak, of wat dan ook. Daar is Holland Casino zich ongetwijfeld van bewust, maar het loopt er in elk geval niet mee te koop. Eén van de twistpunten tussen HC en de overheid is dat HC veel meer entertainment zou willen bieden. In Venlo wilde het een mooi nieuw concept neerzetten met een uitgebreide horeca- en theaterfunctie, maar in de Tweede Kamer werd direct gesteigerd door Jan de Wit van de SP, die er fijntjes op wees dat het Holland Casino die kant helemaal niet op mag gaan, omdat dit in strijd is met het terughoudende kansspelbeleid. Het Holland Casino zelf denkt daar heel anders over, lezen we in de advertentie:
[quote] “Holland Casino is haar producten- en dienstenpalet aan het moderniseren door middel van initiatieven op het gebied van food & beverage, een vernieuwd en gevarieerd spelaanbod en het verder verfijnen van excellente service aan de gasten. Holland Casino ondergaat momenteel een omvangrijke transformatie. Het is de ambitie om in de komende 10 jaar uit te groeien tot een organisatie met een concurrerend uitgaansconcept, die naast het aanbieden van kansspelen ook andere producten en diensten neerzet voor een breder publiek”[unquote].Die woordjes ‘concurrerend uitgaansconcept’ vind ik wel intrigerend. Concurreren met wie? Met de automatenhal om de hoek, met de lokale horeca, met de bioscopen en theaters, met de online casino’s? Of houdt HC er rekening mee dat ze niet alleen op de wereld zullen blijven? Hier spreekt in elk geval niet de terughoudende organisatie, die bijna stilletjes haar werk doet in het publieke domein en angstvallig waakt over de centjes van de bezoekers, dat ze vooral niet te veel en te vaak uitgeven. Hier spreekt een organisatie, die wil dat haar activiteiten voor vol worden aangezien en dat ze zich kunnen ontwikkelen als elk ander entertainmentbedrijf. Niet uitvoeringsgericht, zoals de overheid dat heeft vastgelegd, maar klantgericht, zoals de bezoekers aangeven hoe ze het graag willen zien. Het Holland Casino is haar enige aandeelhouder ontgroeid en wil op eigen benen gaan staan. Lea Bouwmeester heeft gelijk: dit kabinet zal een definitieve afweging daartoe moeten maken. Anders zal die nieuwe Marketing Manager Spel zich snel in zijn hemd gezet voelen met al die fraaie wervingsteksten.
*De marketing toolmix, of marketingmix, waar HC aan refereert bestaat uit verschillende p’s. Persoonlijk geef ik de voorkeur aan de formulering van Van Leeuwen & Stigter uit 2006, zoals die in de Nederlandse zorgsector werd geïntroduceerd. Als enigen hebben zij het begrip ‘perceptie’ bij deze mix betrokken, de wijze waarop een klant de aangeboden dienst ervaart:
